Estudo publicado em 2020 pela Rede de Cooperação de Proteção ao Consumidor (Consumer Protection Cooperation Network) revelou que mais da metade dos apelos ambientais (Green Claims) examinados eram infundados ou insuficientemente fundamentados. Esse resultado impulsionou a proposição de novas regras no contexto europeu, originando a série de diretivas chamada Green Claims Directive Proposal.
A proposta faz parte do novo plano de ação de Economia Circular (Circular Economy Action Plan) e da nova agenda do consumidor, tendo como principal objetivo estabelecer novas regras para fundamentar os apelos ambientais.
O novo conjunto de regras irá facilitar o processo de validação de apelos ambientais feitos pelas empresas, ao mesmo tempo que permite que o consumidor tome decisões de compra com base em informações confiáveis.
Outras novas propostas de diretivas também estão relacionadas, como a Consumer Empowerment Directive e Corporate Sustainability Reporting Directive. A primeira, visa capacitar os consumidores para a transição verde, protegendo-os contra práticas desleais e provendo informações de qualidade. Enquanto a segunda trata dos relatórios de sustentabilidade das empresas.
Vale ressaltar que as reinvindicações ambientais já possuem regras gerais estabelecidas por meio das diretivas Unfair Business-to-Consumer Practices (UCP Directive) e Comparative Advertising. A nova diretiva auxiliará na interpretação, principalmente, do Anexo I da UPC Directive, buscando a harmonização e monitoramento dos Green Claims na Europa.
O que são Green Claims?
Segundo a definição europeia, Green Claims consistem em qualquer mensagem ou representação voluntária, em que se afirma ou se indica que (i) um produto ou empresa tem um impacto positivo ou nenhum impacto no meio ambiente ou (ii) é menos prejudicial ao meio ambiente do que outros produtos ou empresas, respectivamente, ou (iii) melhorou o seu impacto ao longo do tempo. Isso inclui texto, representação gráfica ou simbólica, sob qualquer forma, abrangendo rótulos, nomes de marcas, nomes de empresas ou nomes de produtos, no contexto de uma comunicação comercial.
Destaca-se que as novas regras serão válidas apenas para as alegações voluntárias no contexto de transações B2C (business-to-consumer) ocorridas na Europa.
Principais objetivos da Green Claims Directive Proposal
Métodos recomendados
A proposta de diretiva especifica os critérios centrais que devem ser cumpridos pelos métodos usados para fundamentar os apelos. Os critérios visam garantir que todo o ciclo de vida do produto seja considerado ao avaliar a sustentabilidade. Para isso, a proposta refere-se centralmente aos métodos PEF e OEF (Product and Organization Environmental Footprint), desenvolvidos pela Comissão Europeia e baseados nas normas ISSO 14040 e 14044.
As comparações entre produtos concorrentes somente serão aceitas se:
Regras também foram estabelecidas para comparações prospectivas, ou seja, quando há a comunicação dos esforços de uma empresa para melhorar o desempenho ambiental de um produto. Neste caso, é necessário incluir compromissos, marcos e um cronograma claramente especificado para que esses marcos sejam cumpridos pela empresa e relatórios anuais sobre o cumprimento ou não desses marcos.
Próximos passos
A apresentação formal da proposta de diretiva ocorreu no dia 22 de março. Na sequência, haverá o processo legislativo com aproximadamente 18 meses. Durante o processo legislativo, as empresas são aconselhadas a monitorar de perto o desenvolvimento da Proposta e revisar suas comunicações de marketing para quaisquer alegações às quais a Diretiva possa se aplicar.
Fonte: Artigo baseado em Hogan Lovells, 15/02/2023.